從線下實(shí)體到線上電商,再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商,短短30年的市場(chǎng)演化,形成了相互關(guān)聯(lián)、又彼此獨(dú)立的“三個(gè)世界”結(jié)構(gòu)。2014年,“第三世界”(移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng))正式登上舞臺(tái),開(kāi)始重構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu),這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年,也是中國(guó)商業(yè)形態(tài)重構(gòu)的序幕。從這個(gè)元年開(kāi)始,中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)形態(tài)將形成新格局、新趨勢(shì),這要求企業(yè)必須超越電商與店商的二元思維,用更廣闊的O2O、互聯(lián)互通思維去認(rèn)識(shí)市場(chǎng),規(guī)劃新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略路徑。
      社會(huì)基礎(chǔ)架構(gòu)的四大改變
      電商與店商的戰(zhàn)爭(zhēng)焦點(diǎn),可總結(jié)為五大力量的消長(zhǎng):快遞消滅渠道、網(wǎng)銀支付消滅終端、SNS(社交化媒體)消滅傳統(tǒng)媒體、SEO(搜索引擎優(yōu)化)消滅廣告、客戶端消滅逛街。線上店商無(wú)法阻擋線上電商對(duì)零售份額的瓜分,傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)的模式紅利已經(jīng)走到了盡頭。在此沖擊下,涉及到的不僅是渠道、終端、傳播、支付等的變革,而是在商業(yè)生態(tài)背后的社會(huì)形態(tài)發(fā)生“巨變”。線上營(yíng)銷(xiāo)(含電商與移動(dòng)電商)的五大力量,使 社會(huì)的四大基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)發(fā)生本質(zhì)改變:
      1、時(shí)間。
     電商尤其是移動(dòng)電商,讓商業(yè)變成了真正的365天*24小時(shí)的“不眠商城”,無(wú)時(shí)不商業(yè)、時(shí)時(shí)在銷(xiāo)售變成了現(xiàn)實(shí),朝九晚五、門(mén)店?duì)I業(yè)時(shí)間變成落后的代名詞。商業(yè)的黃金時(shí)代開(kāi)始了。
      2、空間。
      過(guò)去,空間障礙抬高了交易成本,給企業(yè)及消費(fèi)者也帶去了“負(fù)能量”:好產(chǎn)品往往沒(méi)有跑得快(渠道順暢)的二流產(chǎn)品暢銷(xiāo)。電商時(shí)代,空間障礙有了創(chuàng)新解決方式,物流成本大幅減少,交付速度大幅提高,理論上,企業(yè)的好產(chǎn)品可以不需要借助傳統(tǒng)的渠道模式去完成。
      3、媒體。
      微博、微信的興起使社會(huì)化媒體被當(dāng)做顛覆傳統(tǒng)媒介的工具,但這些認(rèn)識(shí)都沒(méi)有準(zhǔn)確把握時(shí)代變遷的本質(zhì)。微博、微信等改變的,是信息在人際、社會(huì)的傳播形態(tài)。SNS、IM(即時(shí)通訊媒體)的出現(xiàn),是人類(lèi)歷史上第一次實(shí)現(xiàn)了信息的無(wú)障礙、完全自由、“高保真”、即時(shí)化的傳遞以及互動(dòng),讓每個(gè)人都可以走出地域、生活圈的限制,與互聯(lián)網(wǎng)上的任何一個(gè)人實(shí)現(xiàn)交流?！傲确指簟崩碚?通過(guò)六次傳遞,可以讓人與任何預(yù)期的對(duì)象建立聯(lián)系),論證了社交化媒體時(shí)代傳播到達(dá)率的基本規(guī)則。
      4、關(guān)系。
      “人人傳播”的巨大威力在于,不僅用六度分隔理論構(gòu)建起有效傳播的新模型,而且第一次讓人與人之間形成跨越地域的社交網(wǎng)絡(luò)。自此,全國(guó)性品牌不用跨越萬(wàn)水千山,也不需到強(qiáng)勢(shì)媒體上狂轟亂炸,只要掌握新媒體的社交化屬性,就可以用另一種方式與目標(biāo)顧客建立關(guān)系。
      未來(lái)商業(yè)形態(tài)的六大格局
      1、基本格局:三個(gè)世界,各顯神通。
      在三個(gè)世界的市場(chǎng)環(huán)境下,企業(yè)必然在主動(dòng)顛覆與被動(dòng)顛覆之間做選擇。既然實(shí)體店的坐商模式被淘寶京東的電商模式?jīng)_擊得門(mén)可羅雀或成為消費(fèi)者抄貨號(hào)的櫥窗,它們也可以運(yùn)用體驗(yàn)式創(chuàng)新,重新將消費(fèi)者拉回來(lái)。綜合性平臺(tái)電商依靠壟斷流量、批發(fā)流量的商業(yè)模式已走到了模式紅利的盡頭,向微信電商遷移只是其中一個(gè)方向,垂直品類(lèi)電商、品牌電商、LEC(社區(qū)電商)、C2B、眾籌電商等的崛起,才是其爆炸式高增長(zhǎng)的喪鐘。
      2、模式格局:O2O、一切渠道皆媒體。
      以企業(yè)為主體的O2O至少可以派生出以下模式:線上傳播、線下購(gòu)買(mǎi)(傳統(tǒng)門(mén)店零售),線上購(gòu)買(mǎi)、線下消費(fèi)(服務(wù)性產(chǎn)品的門(mén)店消費(fèi)),線上購(gòu)買(mǎi)、線上供應(yīng)(郵購(gòu)的變種),線下聚客(體驗(yàn))、線上購(gòu)買(mǎi)(適用于客制化產(chǎn)品,高級(jí)定制等),線上購(gòu)買(mǎi)、線上消費(fèi)(上門(mén)服務(wù))。每一種模式的背后,都是更貼近消費(fèi)者的服務(wù)及更緊密的社交傳播渠道,都是對(duì)“全國(guó)漫游”式平臺(tái)電商的顛覆。電商時(shí)代,是將媒體變成渠道;在O2O時(shí)代,所有渠道都變成了媒體。所有品牌都需要用O2O技術(shù)打通三個(gè)世界,讓傳播、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)在其中無(wú)縫連接。
      3、技術(shù)格局:一云多屏,云中生活。
      從互聯(lián)網(wǎng)上的微博、視頻到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),及已經(jīng)到來(lái)的家庭終端,甚至未來(lái)的車(chē)載電視、顯示屏媒體,都將被無(wú)縫連接在多個(gè)不同的云系統(tǒng)之內(nèi),構(gòu)成一云多屏、無(wú)縫鏈接的信息世界。云計(jì)算,是未來(lái)商業(yè)形態(tài)的基本技術(shù)單元。SoLoMo(社交化、本地化、移動(dòng)化)是新世界的三個(gè)特征,筆者認(rèn)為將這個(gè)新世界稱(chēng)為“云社會(huì)”最精確。在云社會(huì)里,一切社會(huì)生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系及人際關(guān)系都將被重新塑造。未來(lái),工作、生活、消費(fèi)都是基于云計(jì)算的架構(gòu)與環(huán)境,也就是說(shuō),企業(yè)的品牌資產(chǎn)、個(gè)人的信用資產(chǎn)、形象資產(chǎn)都是在云中呈現(xiàn)。
      4、社會(huì)格局:城鄉(xiāng)扁平化,產(chǎn)業(yè)集群新景觀。
      李克強(qiáng)經(jīng)濟(jì)學(xué)將新型城鎮(zhèn)化作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的核心引擎之一,這個(gè)新型城鎮(zhèn)化是一場(chǎng)真正的地域經(jīng)濟(jì)地理的重塑,即以二三線城市群崛起為標(biāo)志,經(jīng)濟(jì)多中心的格局。也就是說(shuō),人口流向?qū)⒏淖冞^(guò)去從中西部、農(nóng)村向沿海、省會(huì)及大城市集中的格局,人口分布將更加均衡化。從目前披露的23個(gè)城市群構(gòu)想可以看到,中西部的“內(nèi)陸崛起”形成經(jīng)濟(jì)多中心格局,這會(huì)帶來(lái)產(chǎn)業(yè)集群的新一輪調(diào)整,而商業(yè)形態(tài)也必然隨之改變。可以說(shuō),高鐵、無(wú)線接入(4G網(wǎng)絡(luò))、全民社保體系,是新型城鎮(zhèn)化推動(dòng)力,也是商業(yè)格局的驅(qū)動(dòng)力。
      5、媒體格局:認(rèn)同才有價(jià)值。
      從紙媒到電視,傳統(tǒng)信息傳播媒介已經(jīng)日漸衰敗,與未來(lái)商業(yè)形態(tài)匹配的媒體格局具有多中心化、自媒體化和社群化三個(gè)特征。新媒體格局與傳統(tǒng)媒體的根本不同,在于信任。在新媒體格局下,唯有認(rèn)同才能產(chǎn)生價(jià)值。沒(méi)有認(rèn)同,用傳統(tǒng)媒體的方式,飽和轟炸、喊破嗓門(mén)都白搭。
      6、消費(fèi)格局:中階升級(jí)性消費(fèi)成主流。
      電商時(shí)代,企業(yè)的品牌資產(chǎn)不再取決于媒體曝光度,而是取決于粉絲的數(shù)量與質(zhì)量。而隨著社會(huì)、營(yíng)銷(xiāo)不斷生變,未來(lái)商業(yè)形態(tài)的核心消費(fèi)者自然也在發(fā)生變化。如今,新的消費(fèi)格局具有反過(guò)度品牌化、反大規(guī)模工業(yè)化和反奢侈化三大基本特征,“中階市場(chǎng)”空間不斷放大,個(gè)性化、審美化、生態(tài)化成為消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。
      未來(lái)商業(yè)形態(tài)的六大趨勢(shì)
      在變化不大的環(huán)境下,格局決定趨勢(shì);在變化劇烈的環(huán)境下,趨勢(shì)決定格局?？赡苡绊憽⒏淖兡酥林厮芪磥?lái)商業(yè)形態(tài)的趨勢(shì),包括但不限于以下六個(gè)方向:
      1、零售業(yè)大勢(shì):SSS。
      在新的商業(yè)形態(tài)里,零售業(yè)的基本商業(yè)模式和關(guān)鍵成功因素不再是LDF:Location(位置)、Detail(細(xì)節(jié))、Franchise(連鎖化);而是SSS:Social(社群化)——企業(yè)與顧客必須是社群化的生活伙伴關(guān)系才能生存,Service(服務(wù)化)——未來(lái)零售的服務(wù)必須提供直達(dá)家庭的服務(wù),Supply-chain(供應(yīng)鏈)——未來(lái)供應(yīng)鏈體現(xiàn)為對(duì)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)資源的爭(zhēng)奪與供應(yīng)鏈關(guān)系的維護(hù)。
      2、產(chǎn)業(yè)大勢(shì):社會(huì)元素的再定義。
      MI+,即Mobile Internet Plus的簡(jiǎn)寫(xiě),意思就是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之上,可以添加一切社會(huì)元素。這就是我們正在進(jìn)入的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的基本特征,也意味著,不僅一切社會(huì)元素將因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)而改變,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還在創(chuàng)造各種新鮮的社會(huì)元素。因此,沒(méi)有任何限制的“隨意”跨界,是產(chǎn)業(yè)的大趨勢(shì)。不過(guò),MI+時(shí)代不是微信時(shí)代,也不是一切都“微”(微信、微店、微支付)的時(shí)代。MI+里的M,指的是Mobile(移動(dòng)),而不是Micro(微細(xì)),MI+時(shí)代里不僅有“微”創(chuàng)新,更有“巨”創(chuàng)新,絕不會(huì)是一切都變成微細(xì)。
      3、品牌大勢(shì):拼創(chuàng)意。
      三個(gè)世界、五大力量讓品牌商擁有了更廣闊的的戰(zhàn)略空間。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,渠道與媒體的進(jìn)入門(mén)檻規(guī)則都被打破。品牌大勢(shì)正在從“拼爹”轉(zhuǎn)向拼創(chuàng)意,這給獨(dú)立品牌的崛起,誠(chéng)意產(chǎn)品的風(fēng)行提供了便利。
      4、顧客大勢(shì):消費(fèi)者透明化。
      在大數(shù)據(jù)時(shí)代,消費(fèi)者趨于透明化。消費(fèi)者及消費(fèi)行為的大數(shù)據(jù)化,給企業(yè)與顧客建立關(guān)系提供了技術(shù)保障?？梢哉f(shuō),“為產(chǎn)品找到滾雪球增長(zhǎng)的顧客”,將成為企業(yè)銷(xiāo)售的核心課題,而不是過(guò)去的渠道關(guān)系、終端關(guān)系、媒體關(guān)系。只要建立其顧客關(guān)系并構(gòu)建粉絲互動(dòng)渠道,企業(yè)將不再懼怕任何外部競(jìng)爭(zhēng)與沖擊。
      5、媒體大勢(shì):隨時(shí)隨身的連接。
      隨著影響消費(fèi)者的媒體不斷增多、更便捷、成本更低,“人物時(shí)點(diǎn)”的自由“連接”將成為趨勢(shì)。但無(wú)限連接、永遠(yuǎn)在線的背面,是消費(fèi)者掌握了主動(dòng)權(quán),因其選擇的成本也更低,消除騷擾廣告的工具也越來(lái)越多。區(qū)別騷擾與非騷擾的界限,就是消費(fèi)者是否愿意保留品牌上的傳播介質(zhì),無(wú)論是App還是公眾號(hào)。濫用媒體無(wú)限連接的品牌,將更快遭到消費(fèi)者的拋棄。
      6、世界大勢(shì):中國(guó)品牌走向世界。
      過(guò)去中國(guó)走向世界多是產(chǎn)品輸出、勞務(wù)輸出,未來(lái)一定會(huì)變成品牌輸出、文化輸出、生活方式輸出、價(jià)值觀輸出。中國(guó)企業(yè)不僅要改造全球分工與產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu),中國(guó)品牌也一定會(huì)走出國(guó)門(mén),與世界融為一體。在這個(gè)世界大勢(shì)上,需要本土企業(yè)及時(shí)意識(shí)到其中的商機(jī)及自身應(yīng)具備的運(yùn)營(yíng)能力,予以突破。